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千亿宠物市场掘金,靠什么取胜?

发布日期:2019-09-04 10:09:33 编辑:宠物狗排名网 阅读次数:

宠物的生意,越来越火了,火到什么程度呢?——沾猫就火。不论是加价10倍仍遭哄抢的“猫爪杯”,还是涨幅高达300%仍长期断货的萌猫智能音箱,时隔3年,日本经济学家提出的“猫咪经济学”依然政治正确且无比坚挺。

吸猫撸狗逐渐从家庭的消遣方式,转换为城市中产的象征;而随着“低欲望社会”的来临,90后、95后都市空巢青年更为宠物市场补充了源源不断的消费生力军。

消费群像的表征直接反馈在市场上:2010年-2016年,中国宠物行业年复合增长率为39.1%,成为各消费品行业增长之首,2016年以后,年均增速仍可达25.85%。预计2020年,宠物市场规模将达到2203亿元,一个千亿级别的大盘已然形成。

面对如此机遇,近年国内的宠物产业在资本的加持下,迎来一波“疯长”。2013年开始,宠物行业就不断发生投融资事件,从最早的零售版块,逐渐向制造版块、医疗版块渗透,其中不乏波奇、E宠这样的早期零售玩家,也有小佩、pidan、疯狂小狗这样的制造新贵,还有高瓴资本、瑞普生物这样的宠物医疗谋局者,同时宠物行业唯二的A股企业——中宠股份、佩蒂股份,也开始从原来的出口生意转而关注国内市场。宠物行业逐渐呈现出一个“大市场,小细分”的态势。

每一条赛道都充满着竞争,宠物行业似乎确实到了迎接嬗变的时机。

然而仔细剥开宠物产业的本质,研究其生成、存在、发展的底层逻辑后可以发现,无论是2010年开始的行业爆发式增长“窗口期”,还是2015年前后的小阳春,乃至2017年大热的国产中高端宠物品牌崛起,都并非归因于行业本身的发展,而是依赖于市场窗口期、人口红利、互联网红利而带来的增长,譬如核心技术的提高。

一个典型例子是,占养宠开支最大的宠物粮。铲屎官们都深知,在宠物的整体消费中,宠物粮开销最大。数据显示,作为刚需市场,宠物食品占比34%。

数据来源:华经产业研究院

面对广阔市场,国产宠物食品品牌虽然呼声大,但在研发、生产、渠道能力等方仍然孱弱。“宠物食品虽然是刚需,但如果想做好,研发、生产等各种成本太高,一般创业者还是不要轻易碰。”一位广州的宠物行业创业者,曾经跟笔者这样解释。

一方面,国内的宠物食品上市公司囿于传统ODM、OEM主营业务,调头艰难;而另一方面,资本扶持的几家国产宠物食品公司仍处于起步阶段,亟待积累。

2018年是中国商业史上的一个转折点,典型特征是市场由泡沫时代转入务实周期,此前利用窗口期做粗放的烧钱扩张,将会成为历史,内功的修炼才刚刚开始。

回到国际市场,根据Euromonitor统计,全球宠物市场近半数更是被玛氏、雀巢两大巨头占据,2017年,两家公司市占率分别为23.9%、21.2%。

可见在宠物食品市场中,头部效应相当明显。

2012-2017年全球宠物食品行业市占率

(资料来源:Euromonitor,中信证券研究部)

刚刚公布的雀巢2018年全年财报显示,2018年雀巢总销售额实现914.4亿瑞士法郎;基础营业利润为155.21亿瑞士法郎。其中最值得关注的就是雀巢的全球宠物业务(雀巢普瑞纳),该业务2018年收入128.17亿瑞士法郎(约886.45亿人民币),占比14%,实现营业利润为27.68亿瑞士法郎(约187.12亿人民币),占比17.8%,为雀巢盈利能力最强的业务之一,几乎与饮料业务持平,在雀巢内部,宠物食品已经成为4大战略支柱业务。

那么,雀巢普瑞纳这家生根于美国,占全球宠物粮1/4 市场份额的巨头,是如何养成的?靠时间的积累、业务的扩张、需求的洞察,还是什么?找到成功的源头对国内从业者才是真正有借鉴意义的事情。

宠物难道只是吃饱就够了吗?

一切都要从普瑞纳在上世纪20年代的一项开创性发明讲起。

1921年,普瑞纳发明了膨化宠物主粮(宠物干粮)生产工艺,并推出宠物食品品牌PURINA CHOW,确立了今天市面上所有的制作工艺和标准。

一个世纪即将过去,膨化宠物主粮作为基本形态仍占据市场主导,足见这项技术的深远意义。在普瑞纳把宠物从食用人类残羹冷炙的生存状况下解救出来的同时,市场对宠物粮的认知也在发生着进化,人们逐渐开始关心:宠物粮在解决宠物吃饱的基本问题之外,还将承载什么功能?

3月18日,雀巢普瑞纳一项新品 BRIGHT MIND™ 赋聪™ 冠能® 老年犬粮宣布上市,我们似乎看到了这个问题的答案。

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养狗的人经常会对自家忠犬步入老年后的各项衰退束手无策,研究显示,高达62%的老年犬(7-15岁)会患上认知障碍。并且多数人将老年犬认知功能的衰退,错误地理解为由于衰老而产生的自然现象。对此,普瑞纳兽医学博士艾米利·克劳斯(Dr. Emily Cross)解释说:“老年宠物易患的认知障碍,是由于大脑分解利用葡萄糖能力衰退而造成的。这就需要找到可被大脑利用的替代性能源。”

此前,全球宠物食品行业延缓宠物衰老的方式,尚停留在使用抗氧化剂阶段。同样,绝大多数的消费者,并未意识到老年宠物会存在脑部健康问题。在此背景下,普瑞纳的科研团队历时15年,找到MCTs赋聪因子,它可以通过食品摄入在肝脏中转化为酮体,作为葡萄糖的替代能源被大脑所利用,从而延缓、改善宠物认知障碍问题。

从19世纪90年代开始关注宠物的营养需求,把宠物从食用人类残羹冷炙的生存状况下解救出来,到如今开始关注宠物的认知障碍等更深入的生命科学问题,从某种意义上讲,行业已经把研究工作做到了消费者的前头。

因此,雀巢普瑞纳大中华区负责人陈美恩提到,“这不是一款单纯商业意义上的商品”,他们更希望通过此改变消费者对于宠物食品的认知,“宠物营养学是严谨的科学,让中国宠物食品行业逐渐走向良性的繁荣,是雀巢普瑞纳的一种责任。”

普瑞纳在宠物营养学上的确花费颇多心血:

1961年,第一次将牛磺酸加入猫粮;

1976年,第一次研制出合理控制体重配方的犬粮;

1991年,第一次研制出维护猫泌尿健康的多功能猫粮 ;

1998年,第一次研制出利用水解蛋白,解决蛋白质过敏问题的犬粮;

1998年,第一次研制出添加益生元的猫粮,促进猫消化系统的健康运行;

2000年,第一次研制出添加纤维素的猫粮,缓解猫咪的毛球症。

可以看出,自1926年在格雷萨米开设研究中心伊始,重研发就成为普瑞纳这家公司的安身立命之本。

宠物行业说到底,还是一场技术战

以低价杀出一片天的河北粮,一度大量攻占了国产低端宠物粮市场,却因行业发展不规范、缺乏基础的自主研发能力,导致瞬间爆发出巨大问题,令养宠一族谈虎色变的“河北粮”,给整个行业留下了国产杂牌宠物粮不靠谱的印象。

究其原因,与河北的宠物粮产业基础有关。这里的宠物粮产业,转型于饲料生产。靠着猪饲料的生产流程和准则,河北一个小村庄每天的宠物粮产量就可以达到7000吨。打开拼多多,上面均价5毛、1块的狗粮销量仍高达十多万,由此可见行业的粗放性仍在短期内难以扭转。

然而,这种“因地制宜”的粗放式做法,随着养宠人群消费观念的变化,正越来越丧失着话语权。更健康正在成为吸猫撸狗人群更关键的考量因素,毕竟,作为陪伴都市白领、中产家庭生活的一员,宠物的健康是大家最重视的要素。

在宠物粮生产、研发上的每一点进步,背后都必然是高昂的成本。从原料制备、配方研制,到加工包装,每增加一个动作的背后,都意味着成本的大幅提升。在这些方面,巨头有着天然的优势。

普瑞纳格雷萨米特宠物护理研究中心

从1926年雀巢普瑞纳在美国格雷萨米特建立了世界上第一个宠物护理研究中心,时至今日,已经向行业输送了7700多项科研成果, 其研发网络遍及5大洲,拥有500多位横跨8大学科领域的科学家,包括兽医学、营养学、动物行为学、微生物学、免疫学等,并与欧洲宠物医疗学会、欧洲肠胃医学研究协会、欧洲宠物营养学协会、国际爱猫协会兽医部、全球小型动物研究学会等学术机构和知名大学建立起长期关系,推动全球兽医界的科研进步。

美国科罗拉多州立大学宠物临床兽医学教授迈克·拉平(Michael R. Lappin)曾在采访中指出,“宠物临床医学研究需要投入大笔资金,除普瑞纳以外,我还没有发现任何其他企业敢于做这样的事。”

不仅是推动宠物食品研发,兽医学等应用领域,普瑞纳每年将数以亿计的科研经费,投入到宠物营养学领域的基础研究工作中。

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比如,受到近些年国内消费观念较为进步的养宠一族追捧的“减肥粮”,就与普瑞纳的研发成果有关。1987年,普瑞纳通过长达14年的研究,普瑞纳首次证实了犬类的寿命与热量摄入有紧密联系,在相同犬种内,合理体重状态下的犬只比患慢性病(比如骨关节炎)的犬只,平均寿命延长15%。合理体重下的拉布拉多寿命长达12年,而对饮食不加以节制的对照组只有9.9年寿命,此外,保持合理体态的狗在衰老过程中仍对胰岛素保持较高敏感,免疫能力也相当出色。

针对此,普瑞纳制定出了犬类体况评分系统,至今全世界的兽医都在用。

哪一种营养素能够改变宠物生命的质量;每一种营养素是否有科学实证对于宠物健康有益,还是仅仅是让配料表看起来更符合消费者的需求;每一种营养素合理的添加量是多少,如何被不同体型、不同生命阶段、不同生活状态的宠物吸收和利用。正是这些毫无利益相关的基础研究,推动着全球宠物食品行业的发展。

而这也是普瑞纳125年来,在全球宠物行业建立起的护城河。

对于方兴未艾的中国宠物行业而言,在研发领域的投入都略显单薄,以国内最大的宠物食品企业中宠股份(002891)为例,其财报显示2017年营业收入10.15亿,研发费用281.2万元,仅占营业收入的0.28%,尚不及其销售费用的5%。

大到国与国之间的工业竞逐,小到一个行业的进退兴衰,正如任正非的观点“基础领域的突破不是一天、两天的功夫,是数十年的默默无闻,辛苦地耕耘。只有长期重视基础研究,才有国家和工业的强大。没有基础研究,产业就会被架空。”

这些话对尚在蹒跚学步的中国宠物行业来说,也许还太重太远,但对于每一个毛茸茸的生命来说确实真真切切。企业的意识可以等,产业的升级可以等,但生命的质量不能等。

中国宠物行业还有很长的路,需要每一个创业者踏踏实实的走下去。

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